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卡思数据:2019美妆短视频营销研究和2020趋势建议

来源:ups科技网 浏览:17次 时间:2020-03-26

  2019年,是短视频行业高歌猛进的一年,也是美妆品牌借势短视频流量洼地收获颇丰的一年。

  回顾一年里短视频营销和电商带货,美妆品牌皆可谓可圈可点,成为了各行业效仿和学习的典范。

  上半年,半亩花田通过在抖音高密度KOL投放,成功拿下了天猫618身体护理榜销量第一,并通过对身体护理类产品的准确切入,稳稳拿下了国内身体护理类产品20%的销售份额;而若将时间线拉到下半年,在抖音大火的花西子、珀莱雅,营销上则多与捆绑一个ICON:即李佳琦有关,通过李佳琦的强力种草和专业背书,以及将近6成营销费用押注短视频,抢占了红利的第一波。

  除此之外,我们还看到了很多初创品牌,通过邀约大量的尾部KOL/KOC集中带货,不仅在销量上"一骑绝尘",也反作用于品牌力提升。以"形象美"为例,就凭借多款底价爆款单品,如:精华水、21天晚安精华液等,借势海量种草类达人视频带货,频繁上榜抖音好物榜,销量榜,并通过销量逆袭带动品牌力提升。当然,这里要补充一点:美妆之所以能在2019年大火,不仅在于赶上了短视频流量红利,还得益于国内市场成熟的美妆供应链,以及彩妆护肤的年轻化、大众化趋势。

  在火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)联合卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中,整理了大量关于美妆短视频内容营销的数据、案例及方法论,同时,也有对美妆短视频用户的深度研究,以及2020营销趋势预测。我们提取了其中关于美妆的数据部分,希望能更好地指导品牌们2020年的短视频营销及带货实战。

  从供给侧看:

  美妆KOL高速成长,名利双收

  从年度增幅最快的KOL内容类型看:无论是抖音还是快手,美妆KOL都处于"高增"状态。在抖音增幅最快的垂直KOL中,美妆KOL增幅仅次于汽车、美食类账号;在快手,美妆KOL增幅情况不及抖音理想,但也排名在了增幅最快的KOL内容类型的第6位,增幅超过100%。

  ▲抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别,数据来源:卡思数据

  进一步分析1-10月里,年度增粉最多的500个垂类KOL的内容类型,也能看到:在抖音,美妆KOL占比9.85%,其中,李佳琦Austin凭借着专业的内容生产力,以及与流量明星/艺人/KOL联合推广,成为了增粉最快的红人(注:不含明星、媒体类账号)。在快手,美妆KOL仅占比增粉最快的500位垂类KOL占比3.59%,他们多来自于专业MCN机构,拥有着专业、持续的内容生产能力。美妆账号在快手崛起,进一步优化了快手商业内容品质与履约环境,也为美妆品牌主2020年的投放提供更多元的选择。

  ▲抖音VS快手:抖音/快手增粉最快TOP500KOL内容类型,数据来源:卡思数据

  美妆内容生态的繁荣,极大程度上归因于市场量极大。

  从卡思数据统计的品牌最爱投放的KOL内容类型看:除剧情、小姐姐外,美妆KOL成为了变现力表现最佳的垂类,不仅深得美妆个护品牌的投放喜爱,也是平台电商、食品饮料红人投放的常见选择。

  ▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版"品牌追踪"功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据,不代表平台官方

  从需求侧看:

  美妆品牌加大投放力度,

  从KOL种草到高频发起挑战

  从卡思数据追踪的投放KOL最多的品牌所属行业看:在抖音,美妆日化品牌以丰富的品牌体量,极致的产品上新速度,以及对KOL口碑种草的热爱,稳居投放量第一的位置,排名其后的是电商平台和食品饮料行业。从投放品牌看:在TOP20投放抖音KOL的品牌中,美妆占据9席,包括以国货品牌为代表的珀莱雅、半亩花田、阿芙等,和以国际品牌为代表的:巴黎欧莱雅、兰蔻、olay等。

  ▲抖音2019投放KOL最多的品牌们,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版"品牌追踪"功能采集到的品牌在抖音平台投放数据,不代表平台官方数据。卡思数据对以上内容保持最终解释权,数据统计周期:2019.01.01-2019.10.31

  在快手,美妆日化品牌的投放尚处于试水阶段,无论是投放品牌数量还是整体投放体量都较小。相比于邀请美妆KOL种草,(国货)美妆更看重快手KOL的带货效率和带货能力,直播带货成为了它们合作KOL的主流选择。其中,以完美日记、美康粉黛、韩后、卡姿兰等表现突出。

  从美妆个护品牌最爱投放的KOL内容类型来看:仍以美妆KOL为主,涉及妆教、评测、护肤保养/彩妆知识分享等各细分维度,值得一提的是,美妆品牌投放男性KOL意愿较2018年明显增大,在美妆个护品牌最爱投放的30个KOL清单中,男性KOL占比23.4%,男性美妆博主扬眉吐气。

  与此同时,"美妆+剧情"类内容成为2019年品牌投放新宠,尤为受到本土美妆品牌投放青睐。分析原因:一,剧情类美妆达人多处于涨粉期,视频爆款率高;二,产品能融入剧情无痕展示,用户接受程度高,且能帮助品牌出圈,渗透更多潜在用户。

  ▲2019:最受美妆品牌投放欢迎的KOL,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版"品牌追踪"功能采集到的品牌在抖音的投放数据,数据按照KOL合作的品牌次数排名,不代表平台官方数据。数据统计周期:2019.01.01-2019.10.31

  而相比于本土美妆品牌,国际品牌们更在意KOL专业性以及KOL粉丝与TA的匹配程度,专业型的种草、测评达人仍是国际品牌的长期选择。相较于2019年上半年对KOL的热力追捧,8-10月,国际美妆在KO端出现缩减,将预算更多的迁移到硬广投放和话题挑战中,通过高举高打来全面实现品牌力提升。

  据卡思数据追踪,1-10月,由美妆日化行业发起的挑战赛共计56场,仅次于食品饮料行业,位列发起挑战赛最多的行业第二的位置。其中,以9-10月发起最集中,共发起了29场挑战。从挑战赛发起品牌来看:国际品牌占比56.5%,从推广目标看:以常规造势和产品推广为主。

  ▲2019年1月-10月 :发起挑战赛最多的TOP3行业,数据来源:卡思数据

  虽然美妆品牌发起的挑战多配备有明星加持,但无论从挑战赛的曝光量还是互动量看,整个美妆行业的挑战赛数据并不出色,无法做到KOL投放一样长袖善舞,整体表现处于中游地带。分析原因,一,在KOL使用上不充分,因拥有明星流量加持,忽视对KOL的投放使用;二,在互动玩法设计上缺乏用心,更将挑战赛视为传统硬广投放而非内容营销,难以实现让用户"美就对了、美就够了"的互动目标。

  ▲2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现,数据来源:卡思数据

  3大投放策略:

  支撑全年好声誉,好销量

  在分析完美妆KOL的数据表现外,火星营销研究院在报告里总结了美妆品牌的3大常见KOL营销策略:

  一、金字塔型:搭建投放矩阵,通过矩阵传播,层层渗透

  代表品牌:珀莱雅、半亩花田、御泥坊等

  这是美妆品牌最常见的投放策略。简单可描述为:首先,通过流量明星/头部网红来为品牌站台,制造话题,引发关注;第二步,邀请头肩腰部专业型KOL加强背书,打消购买疑虑;第三步,邀请娱乐类、剧情类、生活类、颜值类达人破圈传播,持续扩大投放半径,调动大众消费情绪;在最后,邀请海量种草/带货类KOL刷屏,以及KOC/素人的晒单视频发布,助力收割,带动更人消费。值得一提的是,这个传播周期可依据品牌的实际投放情况叠加发生,也可以在一轮投放周期完成后反复使用。

  ▲品牌KOL投放常见策略1:金字塔型,观点来源:火星营销研究院

  火星营销研究院认为:这样的营销模式,有机会通过整合营销,打造网红品牌而不只是网红单品,但使用此策略的品牌建议做好预算规划,没有千万级的种草预算,已很难制造真正的影响力,此外,产品品质一定要过关,卖点突出,且自带话题效应,好产品是好口碑以及好转化的前提。

  二、IP绑定型:借势中心化资源,进行ICON化传播

  代表品牌:花西子、完美日记等

  这一策略在2019年的品牌传播中较为流行。简单可描述为:绑定IP流量达人,建立"品牌挚友级"合作关系。在每一个产品上新、品牌大促等重要节点,都借势IP发声,快速拉动品牌认知,制造"XX同款、XX力荐"的网红品牌效应。在后续的推广中,也需配备足够多的肩、腰部美妆达人"跟风"开箱/测评/种草,或者剧情类、新锐类KOL破圈渗透,以带动全网讨论,促进收割转化。

  ▲品牌KOL投放常见策略2:IP绑定型,观点来源:火星营销研究院

  火星营销研究院认为:该策略通过头部达人的强力推荐,可形成种草势能,吸引更多腰尾部达人主动开箱评测,在降低投放预算的同时,自然形成话题旋涡。但缺点在于:品牌可寻觅的"挚友级"达人较少,除了李佳琦外,既能种草也能卖货,并能将"个人影响力"兑换为"品牌影响力"的红人少之又少。

  与此同时,这一策略也需要较多预算支撑,否则易造成"雷声大,雨点小"的投放效应:让有机会成为网红品牌的产品,仅沦为畅销单品。

  三、集体式刷屏型:通过尾部KOL、KOC刷屏,以小博大,逆袭发声

  代表品牌:梵贞、形象美、玖美堂等

  卡思数据追踪显示,10-30万的KOL占比短视频KOL总量的54.6%,而KOC账号更有数百万之众,这部分账号拥有一定圈层影响力,但因粉丝量有限,通过广告变现的难度较大。而这为创新品牌(或白牌)的推广提供了足量的种草带货类达人,可通过广域尾部KOL、KOC,带来销量攀升和品牌逆袭。这一策略实际上是短视频时代馈赠给创新品牌(或白牌)最好的出圈机会,一来,无需较高的推广预算;二,也无需较高的品牌知名度。

  ▲品牌KOL投放常见策略3:集体式刷屏型,观点来源:火星营销研究院

  但应用好这个策略的前提是:产品一定要强(最好有对标的贵替产品),单价一定要低,佣金一定要高,同时,系列产品上新速度一定要够快,只有满足以上4个条件,且具备有相当强的尾部KOLKOC运营管理能力、流量操盘力和一定的原创内容产出能力,才有机会成功。

  玩透了这一策略的品牌,也有机会打造更多的"现象级网红品牌",帮助更多品牌出圈。这里,值得强调的是,此策略更主要是导向销量而非品牌,若需建设品牌,在后期的推广中,也少不了重走金字塔型、IP绑定型的种草路径。与此同时,这一策略也十分推荐给其他领域,如:母婴行业、3C数码行业的品牌们。

  火星营销研究院:

  2020美妆品牌短视频内容营销建议

  建议一:学习做"好"内容

  2019年,美妆短视频内容赛道风光无限,2020年,可预见的是:增速放缓,内部分化严重,但相比于很多细分垂类,美妆赛道的增量空间仍然存在,一来,得益于国内美妆市场仍是增量市场,并没有到达存量饱和的状态,越来越多的年轻、更年轻的用户加入到了护肤彩妆队伍来,不仅刺激了品牌市场的扩容,也带动了内容消费需求的激增;二来,无论是试色、妆教,还是专业知识分享,美妆都极为为适合通过短视频展示,这也是2019年美妆能快速起来的内在原因。

  但相比2019,2020年,我们会看到越来越多的美妆品牌"躬身下场"做内容,培育并沉淀自有品牌账号资产。方式无非有三:一,在品牌旗下成立独立的内容营销公司,负责新媒体内容创意、红人投放和自有红人孵化;二,公司的新媒体营销部门,通过内部选拔机制,找到人设突出、专业力强且颜值爆表的素人,从0开始试水孵化;三,与专业MCN机构合作,联合批量孵化内容型和带货型红人。相比于前两种,第三种方式更为简单,但相对而言,对红人的把控力较弱。

  在这里,火星营销研究院还要提醒品牌们:虽然说,2019年,"美妆+剧情"类红人,无论是增粉和变现表现都十分出众,但已然这一内容形态在各大短视频已趋饱和。

  随着用户内容消费升级,以及抖音、快手等短视频平台对长视频内容的支持,2020年的美妆内容赛道将是专业型选手的天下,因此建议品牌们,在内容设计上一定往"精"、"专"方向走,而不是试图通过泛娱乐内容形态来搏爆款。据卡思数据统计,2020年1月,抖音涨粉最快的美妆抖音是:仙姆SamChak,一个月涨粉448.3万(其也是2019年12月增粉最快达人,增粉320万),而其本人实际上是一个入驻抖音1年多的专业级明星彩妆师,这样的宝藏达人,在2020年在涨粉表现上将大有可为,而这样的宝藏达人,在品牌内部并不少见,是品牌可以重点选拔和孵化的对象。

  建议二:发展更多品牌挚友,深度为品牌"代言"

  2019年,越来越多的美妆品牌开始选择越过代理公司,直接MCN机构取得合作。在火星营销研究院看来来,与大量MCN建立关系链接的必要性并不是非常大,但选择与一些优质的,认同品牌理念,符合品牌形象预期,能够长效服务品牌、且粉丝画像也相对一致的红人,进行强绑定合作的重要性提升。

  一来,这些红人打心底里认可品牌,视品牌如"知己",能够更好地代表品牌发声;二,在排期冲突的时候,会优先选择与熟悉品牌合作;三,在广告合作基础上,可探索的合作形式增多,如推出联名款礼盒,定制红人精选粉丝套装等,同时,还可邀请红人带货。以完美日记为例,2019年,除了李佳琦外,在红人合作清单里,还有一个达人,即:乃提Guli会频繁出现在推广清单里。卡思数据不完全统计,在一年时间里,完美日记与乃提的视频合作次数就超过20次,可谓通力合作。

  建议三:矩阵带货与矩阵种草同等重要

  邀请头肩腰尾部红人矩阵种草,已成为了2019年品牌投放共识。2020年,建议品牌们邀请足量达人,建立矩阵带货,最终激发用户拔草。

  在火星营销研究院看来:直播带货的过程,对于普通用户而言,更像是一个"认知加工"的过程,而且这种融合着带货技巧、主播人格魅力、以及声画形效多维表达的"认知加工"过程,相比图文、短视频来说更为立体深刻。因此,当用户在A直播间里种草了某款商品,即便通过理性思考,按捺住了"买买买"的冲动,也可能在B的直播间里完成收割。这个路径相对短视频带货而言,更短更实效。

  极度竞争时代,唯迭代才有出路,唯进化才能成长,唯创新才有未来!

  2020年,毫无疑问,仍将是短视频矗立于高光点的一年,也是美妆品牌可以全力冲击的一年,无论是为品牌建设、为品牌焕活,还是为产品推广。在市场尚存红利,渠道又如此充分的营销好时代,万望品牌们抓牢了属于短视频种草和直播带货的风暴之年。

  2020年,希望站在高光点上的,会是你!

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